พฤติกรรมผู้บริโภคและการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด ของขนมทองม้วน จังหวัดสงขลา


ขนมทองม้วนถือเป็นขนมโบราณที่หาทานได้ไม่ยากนักในจังหวัดสงขลา มีชื่อเป็นมงคล โดยคำว่า “ทอง” เป็นคำขึ้นต้นชื่อของขนมที่ใช้ในงานมงคลต่างๆ กลุ่มวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดสงขลาจำนวนมากผลิตและจำหน่ายขนมทองม้วนแม้ว่ากรรมวิธีการผลิตขนมทองม้วนจะมีความละเอียด และมีหลายขั้นตอน แต่ก็สามารถหาวัตถุดิบได้ง่าย และสามารถสร้างงานสร้างรายได้ให้แก่สมาชิกในกลุ่มได้ ปัจจุบันขนมทองม้วนมีหลากหลายรสชาติ อาทิเช่น ทองม้วนกะทิสดสูตรดั้งเดิม สูตรดั้งเดิมใส่งา ทองม้วนรสกล้วยหอม ทองม้วนรสฝักทอง ทองม้วนรสใบเตย ทองม้วนรสช็อกโกแลต ทองม้วนรสกาแฟ ทองม้วนรสต้นหอม เป็นต้น และเมื่อมีการผลิตและจำหน่ายขนมทองม้วนกันอย่างแพร่หลายมากขึ้น จึงจำเป็นต้องมีการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคและส่วนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อขนมทองม้วนของผู้บริโภค เพื่อให้กลุ่มวิสาหกิจชุมชนสามารถผลิตและกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีความแตกต่างและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างดีที่สุด
การศึกษาจึงกำหนดวัตถุประสงค์ เพื่อ (1) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อขนมทองม้วนของผู้บริโภคในจังหวัดสงขลา (2) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อขนมทองม้วนของผู้บริโภคในจังหวัดสงขลา โดยสำรวจข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้ที่เคยซื้อขนมทองม้วนในจังหวัดสงขลา จำนวน 400 ตัวอย่าง ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีเหตุผลในการเลือกซื้อขนมทองม้วนเพราะรสชาติหวานมัน อร่อย เลือกซื้อขนมทองม้วนรสดั้งเดิม มีความถี่ในการซื้อขนมทองม้วน 1-10 ครั้ง/ปี ปริมาณการซื้อขนมทองม้วนต่อครั้ง 2 ถุง ตัดสินใจซื้อขนมทองม้วนด้วยตนเอง ซื้อขนมทองม้วนที่ร้านขายของฝาก  และงานเทศกาล วัตถุประสงค์ในการซื้อขนมทองม้วนเพื่อรับประทานเอง มีค่าใช้จ่ายของการซื้อขนมทองม้วนโดยเฉลี่ยต่อครั้ง น้อยกว่า 100 บาท ระดับความคิดเห็นที่มีต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อขนมทองม้วน ในเขตจังหวัดสงขลาภาพรวมของปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ด้านบรรจุภัณฑ์ ด้านราคา และด้านการจัดจำหน่าย ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อขนมทองม้วนในระดับมากตามลำดับ มีเพียงภาพรวมของปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดเพียงปัจจัยเดียวที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อขนมทองม้วนอยู่ในระดับปานกลาง จากผลการศึกษาดังกล่าวกลุ่มวิสาหกิจชุมชนที่ผลิตและจำหน่ายขนมทองม้วนจึงควรให้ความสำคัญกับตัวผลิตภัณฑ์ และบรรจุภัณฑ์ เป็นอย่างมาก แนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ขนมทองม้วน ได้แก่ การเพิ่มความหลากหลายของรูปแบบขนมทองม้วน เช่น ทำเป็นรูปดอกไม้ชนิดต่างๆ รสชาติขนมทองม้วนที่หลากหลายหรือรสชาติที่ตอบสนองด้านสุขภาพตามเทรนด์รูปแบบการดำรงชีวิตของผู้บริโภค การปรับปรุงรูปแบบของบรรจุภัณฑ์ให้ดูสวยงาม ทันสมัยมากขึ้น และการปรับเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นของฝากก็จะเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ขนมทองม้วนได้ การเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายไปยังร้านขายของฝาก การขายผ่านเพจ การจัดส่งเสริมการขาย เช่น ส่วนลดเมื่อซื้อในปริมาณมาก การสื่อสารไปยังผู้บริโภคเน้นการสร้างเรื่องราวความเป็นเอกลักษณ์ท้องถิ่นของขนมทองม้วน เป็นต้น
Tag : consultants , marketing

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ มณีรัตน์ รัตนพันธ์
ตำแหน่ง  ผู้ช่วยคณบดีคณะบริหารธุรกิจ
สังกัด     สาขาวิชาการตลาด
เบอร์โทร  074-200300 ต่อ 629
E-Mail    maneerat@hu.ac.th
ความเชี่ยวชาญ : กลยุทธ์การตลาด