Neuromarketing

Neuromarketing คือ การนำความรู้เรื่องของประสาท และด้านการตลาดมารวมกัน ซึ่งนำไปสู่การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งเป็นวิธีการหนึ่งที่ทำให้นักการตลาดสามารถเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค โดยการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีทางการแพทย์ ซึ่งสามารถถอดรหัสพฤติกรรมผู้บริโภคได้ลึกขึ้น เนื่องจากการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคโดยเจาะจงลงไปที่การทำงานของสมองแต่ละส่วนที่มีผลต่อการตัดสินใจ สามารถนำข้อมูลไปคาดการณ์พฤติกรรม ออกแบบการตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคได้แม่นยำมากขึ้น เป็นการผสมผสานกันระหว่าง ระบบประสาทวิทยา (Neuroscience) กับการตลาด (Marketing) รวมเรียกว่า Neuromarketing
สำหรับแผนหรือขั้นตอนในการศึกษา Neuromarketing หรือ Neuromarketing Map ประกอบด้วย 3 ส่วน คือ

1. สมอง 3 ส่วน (3 Brains)
2. 6 สิ่งกระตุ้น (6 Stimuli)
3. 4 ขั้นตอนการนำเสนอกระตุกต่อมผู้บริโภค (4 Steps)

 


สมอง 3 ส่วน (3
Brains)
สมองของมนุษย์แบ่งเป็น 2 ส่วนใหญ่ คือ สมองซีกซ้ายจะเกี่ยวข้องกับตรรกะและความคิด ส่วนสมองซีกขวาจะเกี่ยวข้องกับความคิดสร้างสรรค์ ศิลปะ แต่การศึกษาด้าน Neuromarketing จะมองสมอง 3 ส่วน สำหรับแผนหรือขั้นตอนในการศึกษา Neuromarketing หรือ Neuromarketing Map ประกอบด้วย 3 ส่วน คือ

 

  1. สมองส่วนนอกสุด (The New Brain/Neocortex) หรือสมองส่วนใหม่ จะเกี่ยวกับการคิด การใช้เหตุผล (Rational)
  2. สมองส่วนกลาง (The Middle Brain/Limbic) จะเกี่ยวข้องกับอารมณ์ ความรู้สึก (Emotional)
  3. สมองส่วนเก่า (The Old Brain/Reptilian) จะเกี่ยวข้องกับสัญชาตญาน การตอบสนองของมนุษย์ (Instinctual) ซึ่งสมองส่วนนี้จะตอบสนองได้ดีกับสิ่งเร้าหรือสิ่งกระตุ้น 6 ประเภท เมื่อไปกระตุ้นสมองส่วนเก่าแล้วจะทำให้เพิ่มศักยภาพในการทำการตลาด การตอบสนองผู้บริโภคได้

6 สิ่งกระตุ้น (6 stimuli)
สิ่งเร้าทั้ง 6 ประการนี้จะทำให้สามารถเข้าถึงสมองส่วนเก่าได้ง่ายขึ้น ผลลัพธ์ที่ได้คือ ทำให้เพิ่มศักยภาพในการขาย การค้า การตลาด และการสื่อสารได้ดียิ่งขึ้น โดยสิ่งเร้าทั้ง 6 ประกอบด้วย
1. Self – Centered คือ การยึดตนเองเป็นศูนย์กลาง สินค้าหรือบริการอะไรที่ทำให้ตัวเราเองสุขสบาย ทำให้ชีวิตปลอดภัย และอยู่รอด จะเป็นตัวกระตุ้นให้สมองตัดสินใจได้ดียิ่งขึ้น โดยเฉพาะถ้าสามารถสื่อสารได้โดนใจ โดนปมปัญหาจะตอบสนองกลับได้ดี
2. Contrast (ความคิดที่ขัดแย้ง) สมองส่วนเก่าจะตอบสนองได้ดีในสิ่งที่แตกต่างกัน เรื่องราวที่ขัดแย้งกัน แตกต่างกันในเชิงของการเปรียบเทียบ ดังนั้นนักการตลาดควรสื่อสารให้มีความแตกต่าง เพราะสมองจะแยกสิ่งที่เหมือนกันไม่ออก
3. Tangible คือ อะไรที่ง่าย ๆ ไม่ซับซ้อน เป็นรูปธรรม สมองของคนเราชอบอะไรที่ง่าย ๆ เพราะอะไรที่ยาก หลากหลายขั้นตอน จะเป็นกระบวนการทำงานของสมองส่วนกลางและสมองส่วนใหม่ซึ่งไม่ใช่สมองส่วนเก่าที่เกี่ยวเนื่องกับการตัดสินใจ ซึ่งวิธีการทำการสื่อสารที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ง่าย ประกอบด้วย (1) Data หรือการให้ข้อมูล (2) Story การเล่าเรื่องราว (3) Testimonial การให้บุคคลที่น่าเชื่อถือรับรอง (4) Demonstration การทดลองหรือการสาธิตให้เห็น
4. Beginning & End การเน้นช่วงต้นและช่วงปลาย กล่าวคือ สมองของคนเราจะสามารถจำเรื่องราวต่าง ๆ ได้ดีในช่วงต้น และช่วงปลาย แต่จะจำน้อยลงในช่วงกลาง ทำให้นักการตลาดจำเป็นต้องเน้นการเปิดการขายที่น่าสนใจ และปิดการขายให้น่าสนใจด้วย
5. Visual หรือการใช้ภาพ กล่าวคือ สมองส่วนเก่าของคนเรา ชอบจดจำอะไรที่เป็นภาพมากกว่าการรับข้อมูลในเชิงอื่น ๆ เช่น การสื่อสารด้วย Infographic เป็นการแปลงข้อมูลมาเป็นภาพนำเสนอเพื่อให้เข้าใจและจดจำได้ง่าย
6. Emotion หรืออารมณ์ สมองส่วนเก่าของคนเราสามารถถูกกระตุ้นได้ด้วยอารมณ์ สามารถโน้มน้าวการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้ ตัวอย่างที่เห็นชัดในการใช้อารมณ์ในการสื่อสารการตลาด คือ บริษัทไทยประกันชีวิต

4 ขั้นตอนการนำเสนอกระตุกต่อมผู้บริโภค (4 steps)
6 สิ่งเร้าที่กล่าวมาข้างต้น ต้องใช้คู่กับ 4 ขั้นตอน ดังนี้
1. Diagnose the Pain ปมของผู้บริโภคคืออะไร การที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการอะไร ก็เพื่อตอบสนองความต้องการนั้น ดังนั้นนักการตลาดต้องเข้าใจเพื่อที่จะหาปมเหล่านั้นให้เจอ
2. Differentiate Your Claims ความแตกต่างของสินค้าหรือบริการ คืออะไร ต้องพยายามทำให้เกิดความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการโดยความแตกต่างนั้นควรมีไม่เกิน 3 ข้อ หากมากกว่า 3 ข้อ ไม่ถือว่ามีความแตกต่างจากคู่แข่ง
3. Demonstrate the Gain สิ่งที่ผู้บริโภคได้รับจากสินค้าหรือบริการนั้น ๆ คืออะไร
4. Deliver to the Reptilian Brain การนำ 6 สิ่งเร้าเข้าไปสู่สมองส่วนเก่า เพื่อทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ

การใช้วิธีการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย Neuromarketing แม้จะทำให้เข้าใจการรับรู้ จิตใต้สำนึก และพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้น แต่ก็ยังเป็นวิธีการที่ยังใหม่ อาจใช้เงินลงทุนที่ค่อนข้างสูง และยังต้องศึกษาพัฒนาเพื่อให้ผลการศึกษามีความถูกต้อง น่าเชื่อถือมากขึ้น และสามารถนำไปใช้ได้อย่างชัดเจนเป็นรูปธรรมมากขึ้นด้วย ดังนั้นการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคแบบเดิมก็ไม่ควรละทิ้ง นักการตลาดควรนำมาประยุกต์ใช้ร่วมกันเพื่อให้เกิดความเหมาะสมที่จะเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้

อาจารย์ นพดล ชูเศษ
ตำแหน่ง อาจารย์ประจำสาขาวิชาการตลาด
สังกัด  คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหาดใหญ่
เบอร์โทร 074-200300 ต่อ 611
E-mail : noppadon@hu.ac.th